Le marché de la bière sous pression

A lire sur Forbes Afrique édition de septembre

« L’Éthiopie est à la mode, je veux bien. Mais pour le coup, on va être nombreux… » Mi figue, mi raisin, Bernard Coulais s’attend à accueillir du monde dans son pré carré. Le président de BGI Éthiopie reçoit dans son spacieux bureau, au cœur de la brasserie Saint-Georges, à Addis Abeba. Si la marque historique de bière éthiopienne peut s’appuyer sur ses 92 ans d’existence, depuis 2011, les investisseurs se bousculent au portillon.

« Cet intérêt s’explique par deux facteurs très simples, poursuit Bernard Coulais. L’Éthiopie compte près de 100 millions d’habitants, dont la consommation de bière annuelle par tête est de 4,5 litres. Même en se disant qu’on vise l’objectif du Kenya (qui est à 12 litres), on peut tripler la production ! Ajoutez la croissance économique spectaculaire du pays (NDLR, 9,7% en 2013 selon la Banque mondiale), et vous disposez de tous les éléments pour que le marché de la bière s’envole. »

Brasserie Saint-Georges, Addis Abeba. ©A.G.

Brasserie Saint-Georges, Addis Abeba. ©A.G.

En 1998, le groupe français BGI-Castel décide de s’installer en Éthiopie. Il construit une première brasserie dans le nord du pays. Puis rachète un an et demi plus tard la brasserie historique de Saint-Georges. « C’est précisément à cause du facteur démographique que les industriels avaient peur d’investir en Éthiopie à cette époque. Mais nous y avons cru, et nous nous sommes développés progressivement. » Dans les années 2004-2005, le pays décolle économiquement. Aujourd’hui, une classe moyenne consommatrice de bière apparaît.

Le temps presse

En bas des locaux administratifs, les camions chargent et déchargent jour et nuit. Se frayant un chemin parmi les effluves de malt. Denis, un employé français, fait le tour du propriétaire. « Ici, nous fonctionnons à flux tendu, souffle-t-il. L’usine ne s’arrête que trois semaines par an, en été durant la saison calme (la saison des pluies, NDLR), pour la maintenance. » Dans le fracas des bouteilles, il explique que la croissance du marché oblige à des extensions constantes de la capacité de production. « On a fait venir des cuves depuis le port Djibouti récemment, et maintenant c’est l’embouteillage qui ne suit plus… »

BGI emboite le pas à Heineken. Un mois avant l’entreprise française, le géant néerlandais appelait tous les médias du pays pour immortaliser « l’événement ». Six convois exceptionnels venus de Chine, via Djibouti. « Il aura fallu six semaines pour faire venir ces six cuves depuis le port voisin », se réjouit un porte-parole de la marque. Immobilisant le trafic sur leur passage, les cuves arrivent finalement à destination de Kality, en banlieue sud d’Addis, où l’entreprise construit sa nouvelle brasserie. Un ingénieur néerlandais supervise les travaux. Il espère que le site de 25 hectares sera opérationnel pour fin 2014.

Brasserie Saint-Georges, Addis Abeba. ©A.G.

Brasserie Saint-Georges, Addis Abeba. ©A.G.

Casque de chantier sur la tête et chaussures de sécurité aux pieds, les employés s’activent sous un soleil de plomb pour que les travaux finissent à l’heure. Le temps presse. Entre fin 2014 et début 2015, pas moins de quatre nouveaux projets concurrents doivent voir le jour. Kality n’est pas la première usine de Heineken en Éthiopie. Depuis août 2011, le Néerlandais a fait son entrée sur le marché en rachetant, pour 120 millions d’euros, les marques régionales Harar et Bedele Special. Entre temps, le Britannique Diageo s’invite aussi dans la partie, en s’offrant Meta, la deuxième marque nationale, pour 225 millions de dollars (165 millions d’euros). A ces deux « majors », s’ajoutent de plus petits projets, pour le compte du Néerlandais Bavaria, du Belge Unibra, et de l’Éthiopien Dashen.

Afterworks et beergartens

« Nous nous connaissons très bien, entre tous les acteurs de ce marché. Il n’y a pas de problème, la concurrence est saine et elle permet au client d’obtenir le meilleur », assure Ekwunife Okoli, directeur régional des marchés africains pour le compte de Diageo. Ces propos rassurants ne masquent pas la compétition féroce qui s’est enclenchée depuis quelques années. Dans les rues d’Addis, les affiches à l’effigie de Meta, « La fierté de l’Éthiopie » ou de Saint Georges, « Depuis 1922 » se font de l’œil. Les soirs de semaine, elles aguichent les employés de bureau. Le fameux « afterwork » s’exporte en Éthiopie.

Et ce n’est pas vrai qu’à Addis. Gondar et son château du XVIIe siècle est un haut lieu du tourisme éthiopien. Mais l’histoire illustre de la région n’est pas le seul prétexte au chauvinisme des locaux. La bière Dashen trône au rang des fiertés régionales. Entre l’aéroport et le centre historique, les visiteurs ne peuvent pas manquer d’apercevoir sur la route les immenses panneaux indiquant la brasserie, ouverte au public. Et dotée de son beergarten à l’allemande, où les habitants se retrouvent pour descendre quelques pintes. Le lieu ne désemplit pas, même en saison des pluies.

Gondar est la seule ville d’Éthiopie où l’on peut déguster la Dashen en pression. Développement économique oblige, le gouvernement construit des routes, étend le réseau électrique en province. Les bistrots fleurissent un peu partout dans les villages de campagne et dans les villes secondaires. Mais le réseau de maintenance de la bière pression n’a pas encore suivi.

« Consolider les capitaux »

En province, Saint-Georges a encore une bonne longueur d’avance sur ses concurrents. « Faire du fût est plus compliqué que de faire de la bouteille : il faut nettoyer, surveiller chaque point de livraison, veiller à ce que les fûts, une fois percés, soient écoulés le plus vite possible. C’est un suivi technico-commercial beaucoup plus fort. Ce qui est un atout par rapport à nos concurrents : on a un réseau que les autres n’ont pas. Il est possible de trouver de la pression St Georges dans des endroits vraiment reculés. Nous représentons 70% de parts de marché de la pression dans ce pays », assure Bernard Coulais.

Les silos de la brasserie Saint-Georges, Addis Abeba. ©A.G.

Les silos de la brasserie Saint-Georges, Addis Abeba. ©A.G.

« BGI bénéficie surtout du fait d’avoir été la première marque à acheter ici. Ils sont incontestablement le leader du marché en Éthiopie. Nous sommes le n°2, rétorque, confiant, Ekwunife Okoli. Certes assez loin des premiers, mais nous nous rapprochons doucement. Et Heineken (le n°3) nous suit de près. » En 2012, Diageo disait vouloir et pouvoir « battre la concurrence ». Aujourd’hui, l’objectif est de « consolider les capitaux investis dans la marque Meta ».

Le Britannique a doublé sa capacité de production en deux ans et augmenté ses ventes de 15%. Mais ne veut pas en dire plus sur ses chiffres. Communication verrouillée chez Heineken également, qui ne répond aux questions que par courriels interposés. Les deux « majors », arrivées quasi simultanément, à grands renforts de marketing, marchent aujourd’hui sur des œufs. Les campagnes publicitaires et le sponsoring investi ne semblent pas avoir pleinement porté leurs fruits.

Marketing à tout prix

Eté 2012. Fraîchement rachetée par Diageo, la marque Meta décide de s’acoquiner avec la superstar locale, le chanteur de reggae Teddy Afro. « Lorsque nous nous installons dans un pays, nous voulons nous rapprocher des communautés, explique M. Okoli. Nous avons rendu la marque plus proche des Éthiopiens. Ensuite, nous sommes un leader dans les campagnes de soutien à la consommation responsable d’alcool. Partout où nous faisons du business, nous soutenons cette idée. Nous en sommes très fiers. Car il ne s’agit pas seulement de gagner, mais de gagner de la bonne manière. » Le partenariat avec le chanteur est un succès. Tournée nationale, sortie d’un album : les fans de Teddy Afro boivent de la Meta.

Brasserie Saint-Georges, Addis Abeba. ©A.G.

Brasserie Saint-Georges, Addis Abeba. ©A.G.

Fin 2013, Heineken réussit à débaucher la célébrité. Mais après une sortie remarquée dans la presse, où Teddy Afro se fend d’un commentaire sur l’histoire du pays qui déplaît à certains, Heineken décide d’annuler ce partenariat. « Nous ne voulons pas de polémique autour de notre marque », explique un porte-parole de Heineken pour calmer les esprits. Sur les comptoirs, les rumeurs vont bon train. « C’est Meta qui a monté le coup avec Teddy Afro pour plomber Heineken », raille un Éthiopien, sans être en mesure de fournir des preuves de ce qu’il avance. Plus en retrait de la guerre marketing, M. Coulais observe. Et spécule. « Y aura-t-il une guerre des prix, ou au contraire une attitude plus raisonnable qui serait de dire qu’il vaut mieux produire un peu en dessous de sa capacité ? », s’interroge le patron de Saint-Georges.

« Parier sur le long terme »

En embuscade, les plus petits attendent leur heure. N’ayant pas les reins aussi solides que Heineken ou Diageo, Bavaria opte pour un projet minoritaire. 35% pour le n°2 néerlandais, 65% pour l’actionnariat. « Nous nous installons ici non pas dans le but de prendre toutes les parts de marché, mais pour s’emparer d’une niche », explique Yonas Alemu, directeur commercial de Bavaria Ethiopie. En créant une nouvelle marque, « Habesha* » (*local, éthiopien en amharique), le brasseur compte cibler la population jeune, qui n’est pas déjà acquise à la cause de l’une ou l’autre des grandes bières existantes. Déjà sponsor officiel de l’une des trois grandes équipes de football d’Addis, Bavaria compte aussi exporter vers la diaspora éthiopienne, qui constitue la majorité de ses actionnaires (Israël, Soudan du Sud, Australie, États-Unis et Afrique du Sud). La brasserie, qui devra produire 500000 hectolitres annuels, est en chantier et devrait voir le jour début 2015.

« Si tous les projets arrivent à terme, et que le développement de l’Éthiopie reste sur la même base, on va avoir quelques années où il y aura une surcapacité, continue M. Coulais. La tendance est là, les gens qui sont venus savent qu’ils prennent un risque. Mais je crois que tout le monde fait le pari sur le long terme. »

A.G.

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